阿尔伯特·拉斯克是20世纪最伟大的广告商之一。据说,阿尔伯特高中时,曾争取到一个重要的采访机会,,当时他正面临对其不诚实的指责,他的首次回应将是全国性的新闻。阿尔伯特得到了这个采访机会,通过一张纸条——“我不是送信的。我是一个年轻的报社记者。既然你肯定会把首家采访的机会给某个人,为什么不把这个机会给我呢?它将开启我的职业生涯。”
可能这个故事是假的,但是,拉斯克后来进入广告业后的辉煌成绩让我们相信他具备这样的机智和天赋。
威尔逊鼓膜公司曾一度陷入了困境。它的广告毫无吸引力:广告一侧是一张耳朵,设备插入耳朵中;另一侧印着广告语:“使用威尔逊公认的耳鼓膜将缓解失聪和耳鸣”,接下来用很浅的字印着:“全新科技发明,与其他仪器的构造完全不同”。
而拉斯克大胆地改写了广告:“能治好失聪。路易斯维尔人发明了能立刻让人恢复听力的简单且小巧的仪器——佩戴完美、舒适且不显眼。190 页的免费手册向您介绍全部内容。”下面跟着类似新闻的文字。该广告除了改进后的宣传语和文字,还画了一幅一个人拿着杯子堵上耳朵的画,配图文字是:“你所见过的失聪的人。” 逐渐衰败的威尔逊鼓膜公司复兴了。
拉斯克的职业生涯开启了。他把新闻故事里使用的方式复制过来,以新的方式做广告。他通过展现人们应该对产品感兴趣的理由,来消除人们对广告的本能质疑。这被称为理性广告。这种广告听上去可能是好的:告诉了人们能从产品中获益的理由。但这种广告不可能诱惑真正聪明的人,而是专门引诱人们心中的不切实际的欲望。威尔逊鼓膜公司的例子非常好地体现了这个道理。因为据1913 年的《美国医学协会期刊》声称,“作为一种治疗失聪的仪器,(一对威尔逊耳鼓)不值5 美分”。
不知道这台不值5美分的仪器,最终卖掉了多少。