春节和情人节刚过，不管你是发红包的还是收红包的，不管你是甜蜜的虐狗人还是心疼自己的单身汪，阿信都要告诉你们一个事实：假期结束了——淘宝商家们又可以给你们发货了！

亲们，你们的购物车还好吗？这些天放进车里的东西，是不是也该清一清了呢？不过别怪阿信没有提醒你，在买买买之前，有些须知还是看看为好哦。

如今大量社交平台都充斥着广告，大多数人都在安利自家的产品和服务。可能你会疑惑，会有人相信吗？这明明就是一个广告。对，很多人一眼就看出这是一个广告，但是依然相信了它并认为自己买到了物超所值的东西。甚至，你还将这些好东西分享给了周围好友。这一切是怎么发生的呢？

我们先看几个广告史上的经典案例，借此拆穿广告背后的骗术，在这危急时刻保护好我们的钱包。 

讲一个可信的故事打动你

“除了我，世界上再没有其他的广告人。”

——阿尔伯特•拉斯克（1880-1952）

阿尔伯特•拉斯克是20世纪最伟大的广告商之一。据说，阿尔伯特高中时，曾争取到一个重要的采访机会，，当时他正面临对其不诚实的指责，他的首次回应将是全国性的新闻。阿尔伯特得到了这个采访机会，通过一张纸条——“我不是送信的。我是一个年轻的报社记者。既然你肯定会把首家采访的机会给某个人，为什么不把这个机会给我呢？它将开启我的职业生涯。”

可能这个故事是假的，但是，拉斯克后来进入广告业后的辉煌成绩让我们相信他具备这样的机智和天赋。

威尔逊鼓膜公司曾一度陷入了困境。它的广告毫无吸引力：广告一侧是一张耳朵，设备插入耳朵中；另一侧印着广告语：“使用威尔逊公认的耳鼓膜将缓解失聪和耳鸣”，接下来用很浅的字印着：“全新科技发明，与其他仪器的构造完全不同”。

而拉斯克大胆地改写了广告：“能治好失聪。路易斯维尔人发明了能立刻让人恢复听力的简单且小巧的仪器——佩戴完美、舒适且不显眼。190 页的免费手册向您介绍全部内容。”下面跟着类似新闻的文字。该广告除了改进后的宣传语和文字，还画了一幅一个人拿着杯子堵上耳朵的画，配图文字是：“你所见过的失聪的人。” 逐渐衰败的威尔逊鼓膜公司复兴了。

拉斯克的职业生涯开启了。他把新闻故事里使用的方式复制过来，以新的方式做广告。他通过展现人们应该对产品感兴趣的理由，来消除人们对广告的本能质疑。这被称为理性广告。这种广告听上去可能是好的：告诉了人们能从产品中获益的理由。但这种广告不可能诱惑真正聪明的人，而是专门引诱人们心中的不切实际的欲望。威尔逊鼓膜公司的例子非常好地体现了这个道理。因为据1913 年的《美国医学协会期刊》声称，“作为一种治疗失聪的仪器，（一对威尔逊耳鼓）不值5 美分”。

不知道这台不值5美分的仪器，最终卖掉了多少。

吹嘘其他生产商都会做的事

简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。

——克劳德•霍普金斯（1867-1932）

克劳德•霍普金斯是另一位广告大师。他为施乐滋啤酒策划的广告在美国家喻户晓。也许是因为被拉斯克收入麾下，施乐滋啤酒广告沿用了拉斯克那种讲故事的理性广告风格，但采用了新的花样。广告宣传的是这一品牌啤酒的公认的优点。不过，施乐兹啤酒的主要竞争对手的做法也一样，比如突出酿酒的时间、无菌生产条件以及精挑细选原材料。霍普金斯对施乐兹啤酒的营销策略则是大胆吹嘘其他酿酒师都会做的事。

施乐滋啤酒（Schlitz Beer）

克劳德•霍普金斯履任后做的第一件事，就是提出“把生产流程告诉消费者”。当时的施乐兹管理层对这个提议嗤之以鼻，认为这是生产啤酒最基本的工艺，所有啤酒生产工艺都是如此，不值得作为宣传重点。当然，在霍普金斯的坚持下，施乐兹成为第一家“把生产过程告诉消费者”的啤酒生产商，大获成功。

同样都是啤酒，施乐滋与其他啤酒并没有区别，但是它占据了当时大部分美国人的餐桌。

提出一个概念

让我们以“奇士橙”“为例。是的，不要惊讶，“奇士橙”也是商家造出来的一个名字。

美国“奇士橙”logo

罗德•汤姆斯公司发明了新奇士橙，商标是“太阳吻过的”（Sun Kissed）英文字母的缩写。这个品牌名只是市场营销活动的开始，宣传活动包括在火车车厢上拉横条幅、在艾奥瓦州举行橙子周（加利福尼亚州都没有橙子周）、开展宣传橙子对身体健康的好处的讲座等。

看似与其他橙子并没有区别的奇士橙

在20 世纪初之前，橙汁是很罕见的，橙子通常被切成两半后用水果勺挖着吃。然而，当罗德•汤姆斯公司和加利福尼亚果农交易所研发并发放了电动和手动玻璃榨汁机后，橙汁成了美国人饮食中的重要组成部分。人们只要付16 美分邮资，就能直接从新奇士公司得到玻璃榨汁机。在另一项营销活动中，12 个新奇士橙包装纸和12 美分的邮费就能兑换一个水果勺。这些活动非常受欢迎，以至于活动规模不断扩大，后来，这些包装纸可以兑换罗杰斯镀银餐具14 件套装中的任何一个。

我们再次发现一个事实，奇士橙与其他的橙子本质上毫无区别，但是，奇士橙卖疯了。

国内的最好例子，想必大家都能想到，金龙鱼大打1:1:1的健康概念，成功占领了市场份额，与当时的龙头老大“鲁花”分庭抗礼。不管吃的是金龙鱼，还是银龙鱼，原来都是1:1:1啊。

商家是怎样钓到一群心甘情愿的“傻瓜”的

通过这些例子，我们能看到广告界如何在自由市场中更自如地进行营销。人们对广告的反应也体现了购买者的动机和疑虑。消费者自然对广告商抱有怀疑，因为他们知道广告商只是为了自己的利益吸引消费者。消除这种质疑就是理性广告的基础。

但这并不意味着没有欺骗。拉斯克和霍普金斯宣传橙子是“太阳亲吻过的”；施乐兹啤酒被吹嘘成“付出了双倍必要的成本”；奥格威时代的广告商通过营造一定的氛围标榜消费者身份，比如通过劳斯莱斯汽车里的年轻母亲、抽万宝路香烟的男人或者大众甲壳虫汽车的宣传语“想想还是小的好”。在大多数情况下，每个案例中的广告都是成功的，因为它促使消费者将自我代入广告情节中。

自由市场的竞争非常激烈。在广告大师的传记和自传中，广告商们无时不有的对失去客户的恐惧表明了这一点。广告商的作用就是满足这些客户的愿望，即利用影响顾客心理活动的技巧促进销售。

但是我们也看到了有些广告可能涉及欺骗行为。在20 世纪60 年代，人们对广告商能无声无息地侵入人心的方式感到恐慌，但这种恐慌其实过于杞人忧天。尽管没那么吓人，但是广告商有更直接的实现目的的方式，即试错法。在奥格威的《一个广告人的自白》里，他说他自己发现很难预测什么广告会起作用， 什么不起作用。而且即使非常有技巧的广告也不能预测什么能让消费者做出购买决定；作为消费者，大家也不太了解什么会促使自己购买。

在自由市场中，人们不需要靠近鱼群，通过试错，鱼儿会自动找过来。

像钓鱼者一样，广告商也只是有种预感——鱼今天可能在哪里。试错法能说明什么会奏效。在自由市场中，人们不需要靠近鱼群，通过试错，鱼儿会自动找过来。就像奥格威写的那样，他刚开始尝试哈撒韦衬衫广告的时候只是一时兴起。哈撒韦衬衫的销量直线上升后，他就接着做了下去。当然，这也反映了欺骗均衡潜在的秘密：如果存在能从低级趣味上赚到钱的方法，“钓鱼者” 就会一直尝试，直到找到这种方法。

以上文字摘编自《钓愚：操纵与欺骗的经济学》

【美】乔治•阿克洛夫（George A. Akerlof）

罗伯特•席勒（Robert J. Shiller）著

中信出版集团 | 2016年1月

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编辑：赵佳然 2016.02.16