文| 铅笔道 记者 贾民将

►导语

日本的神户海，还下着细细小雨，海上有一艘船。

船在前面跑，鱼群在后面漂。一条400斤左右的黑鲔鱼，让陈尧极为兴奋。最后，他花了12小时，将其成功捕获。

陈尧平时健身、跑步、爬山、穿越，他曾在美国驾车，自驾3500公里，在圣胡安群岛拍下鲸鱼……将自己渗入至各个户外场景。

这与其2013年创立的EDCO（小三角）不无关系。EDCO是一款兼具功能与时尚性的户外品牌，售卖外套、T恤、户外装备等。

◆ 看着EDCO的部分产品，像是进入了军火库。

陈尧在2014年开的4家直营店，为其带来流水827万。2015年一年，陈的流水做到1800万。

但陈大转思路：要基于使用场景推荐产品，而非简单地介绍功能和款式。于是，他将直营店一一关掉，却在大连建立一家生活馆，以大疆无人机导流，售卖商品。

他每月组织2~3次活动，聚集骑行、钓鱼、大疆无人机等爱好者，让客户在场景下自然转化购买。

“把跑步的产品卖给跑步的人，健身的产品卖给健身的人，攀登的产品卖给攀登的人。”

目前，EDCO已有2家线下生活馆，单店月流水60万左右。

注: 陈尧已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。

陈尧2001年入行户外运动品牌，一干就是16年。期间，他做过探路者产品总监、安踏产品总监，也曾赴东京和美国工作数年，曾任日本户外品牌Phenix的装备产品主管。

他创业的理由很简单：传统户外品牌效率太低。“一年做4次决策，每次都要层层沟通，审批后设计、出图稿、出成品、再评估。”“现在传统运动和户外品牌的商品，都是15个月之前定下的。”

而且，这些品牌抄袭之风盛行。“经常拿着国际大牌的产品，走到工厂问，这款150元能不能做，能的话来500万件。”

“我35岁了，再不创业就晚了。” 2013年4月，他创立户外品牌EDCO，主打爬山、攀岩等场景，兼具功能与时尚性。“比如冲锋衣要防水、透气，颜色鲜艳，还要让其看起来很酷。”

陈尧如是评估自己：一、自己有能力，渠道、营销、供应链都能搞定；二、有一定的积蓄；三、有人愿意跟着自己一块儿干。

对于做了16年商品人的陈来说，做产品规划、研发、生产、开拓渠道这一套东西，轻车熟路。

最初，他先准备2013年秋冬、2014年春夏的衣服。这需定下品类结构规划、设计款式风格、打样、评估、转厂生产。在这过程中，要设计VI形象、包装物等。

◆ EDCO的第一版商品，样子有些丑。

除了产品，陈还准备了两件事：确定经营策略、管理规则。

经营策略中，他将竞争优势分为FAB。

 “一句话总结：你是谁，跟别人比，优势在哪儿，能给消费者带来何种利益。只要能说清楚，就可以放手去干。”

他还制定了一套管理制度，比如编码规则。举个例子，一个产品代码E15FUA9M02，看似复杂，但通过它，能很容易知道其系列、季节、年代、品类、色号。

在最后的色号中，有一套从0~9的逻辑，分别对应白、赤、橙、黄、蓝等10种颜色。0代表白，9代表黑。其中901、902、903都是不同的黑。

规则定好后，陈尧从中解脱出来。“不会像很多老板，整天到晚都需批文件，做很多琐碎决策。”

2014年初，一切准备就绪。当年1月，在皂君庙的法雅体育百货，陈尧开了第一家店，面积13平米。他上线了20多个SKU，如外套、T恤、装备、背包等产品。

商品客单价月三四百元，毛利45%，但要支付商场15个点，净利润维持在10%左右。

令陈坚定信心的是，第一个月流水34万，意味着EDCO是全楼层坪效最高的店。这与其设计总监德唯因不无关系，德曾是Air Jordan的设计总监，学生遍布Nike、Adidas、NB，他以合伙人（兼职）方式加入EDCO，负责设计大方向。

◆ EDCO的设计，有了翻天覆地的变化。

成绩虽不错，但陈丝毫没有心情驻足，而是继续按照Zara打法，不断测试，让每个SKU都先做50件，卖得好追单，卖得不好砍掉。“当时没有钱，一次下300件都困难。”

去年4月、6月，陈分别在天通苑、棕榈泉国际公寓附近开了2家店。“必须在不同地点行得通，才能验证产品可行。”

3个店面形态分别是：商贸店、百货店，底商店，分布在一级、二级、三级商圈。“王府井、三里屯叫一级商圈；翠微、百盛算是二级；昌平、清河地区的算是三级。”

这些店铺得到市场认可，月流水均在30万以上。之后，陈锁定一个逻辑，坚持自营，不做分销。“只有自营，才能支持高速动销。一旦做了分销，产品命运就被控制在了分销商手里。”

之后，陈又开了一家店，到2014年底，4家店为陈带来总流水827万，“我们只有4个人”。同时，陈觉得融资的时机已到。

陈尧的办公室在亦庄，面积算上厕所也就96平，月租金5000元。这天，陈见到阿米巴的王东辉先生，对方是原金山CFO。

王东辉很少跟创业者聊一整天，但与陈从早上10点，聊到下午5点。王想到的问题，都被一一解答。2015年3月，EDCO获得340万天使融资，由阿米巴基金领投，火辣健身跟投。

天使轮带给陈的不仅是资金，更多的是启发：要基于场景化，和用户产生关系。

每年，陈都会带一群人钓鱼。去年，陈与7人结行，每人都带了5~6支鱼竿，在辽宁绥中垂钓。陈使用了美国产的Lawrance探鱼器，判断出海鲈鱼群位置，马上挂了一个红头米诺的路亚饵，进行垂钓。结果，唯独陈钓了130斤，其余7人一条都没钓着。

令陈有些惊讶的是，这7人纷纷微信转5800元给陈，要买他那套装备（鱼竿、探测器等）。

这些过往经历让陈迅速明白了阿米巴的意思，“所见即所得，只卖鱼竿已没啥机会，用户必须看到如何钓到鱼，鱼竿才有售卖的价值。”

于是，他调整思路，想走生活馆的路线。基于使用场景推荐产品，而非简单地介绍功能和款式。“把跑步的产品卖给跑步的人，健身的产品卖给健身的人，攀登的产品卖给攀登的人。”

而与此同时，2015年下半年，陈又陆续在哈尔滨、沈阳开了3家店。一整年，所有直营店已为EDCO带来1800万的流水，但这些店被陈尧一一关掉（哈尔滨店除外）。“他们完成了自己的使命。”

今年初，他在大连的恒隆广场，开了一家生活馆店，面积173平，以旅游，如爬山、攀登场景切入。店内除了商品，有全息投影、电子海报，共分4个区域。

除了衣服、装备，有一排大疆无人机。EDCO是大疆的一级零售商，“大疆的零售也是刚刚起步，我在这方面做了16年，所以在零售、陈列模型及VI上协助了很多工作”。

“跟谁在一起，能决定自己格调的位置。跟探路者、李宁在一起，能卖到200~300元，而跟大疆等放一起，EDCO会有更高的品牌溢价。”

与大疆的跨界合作，为其早期带来不少流量。很多用户外出喜欢记录、拍摄，有在微博、微信晒图的习惯，“很多高逼格图片，只有大疆才能拍出来”。

◆ 大疆拍下的照片

能与大疆合作，靠的是产品。“我的团队有审美的天赋，就像好多人弹钢琴弹了一辈子就是个演奏家，有的人十来岁就有很好的艺术天赋。”

店内，有一块为俱乐部活动区域。陈每月都会组织2~3次活动，每次三四十人左右。

活动的目的是聚人。“在美国的一些店，俱乐部就是教育基地，讲如何打猎，什么季节打。有个教练带着，一群人组织起来，更加有趣。而自己去，可能永远打不着，打两回就不玩了。”

用户由当地社群而来，如钓鱼俱乐部、路虎车友会、骑行俱乐部。“你知道燕鱼的习性吗？”如此一个问题就能吸引很多人报名。在俱乐部，一些KOL会告诉群友燕鱼吃什么、生活习性、处于水深多少米。大家一起去沼泽、湿地公园，有吃有喝。“场景下转化为门店带来主要客流量。”

◆ 身穿小三角，行走在沙漠。

由此模式建立的生活馆，第一个月单店便获得60万的流水。

一次，陈尧举办了无人机操作及拍摄分享的俱乐部活动，主题是“大疆新手训练营”，一下400多人报名。

当天，现场状态很嗨。每个人都举手提问，参与者带着自己的装备、狗。还有人带着小孩，他们告诉孩子：生活不是眼前的苟且，还有诗和远方的田野。

这种状态感染了投资人。“都是有血有肉真实存在、准备掏钱买东西的人。”

2016年1月，EDCO获得1350万Pre-A 轮融资，由华映资本领投，青骢资本、火辣健身、悦跑圈、阿米巴跟投。

目前，EDCO已有2家线下生活馆，线上已入驻淘宝、京东和唯品会，并已划分出骑行类、跑步类、健身类、旅行4条产品线了。

今年9月份，陈尧会在798开一家1600平米的生活馆，其中会有悦跑圈的跑步社群、火辣健身的健身社群，里面有健身房、攀岩墙、一个大的俱乐部活动区。“按照不同的场景，分出不同的区域，形成更丰富的生活体验。”